明星餐饮又出现了

封面 I 新闻媒体

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

在大银幕上长期有所保留的国民级演员文章，这次在线下迎来了泼天流量。

近日，他在上海开出的“八号院儿”面馆，意外掀起一场流量狂欢：凌晨12点就有顾客排队，下午四点取号可能要等到深夜，门口挤满了直播打卡的网红，黄牛甚至将代排队价格炒至500元，连带“明星合影”成为附加噱头。

一开始，舆论多是包容与肯定，有人称赞他放下明星身段，踏实转行做实体；有人感慨浪子回头，愿意为这份勇气买单。

但热度仅维持了短短几天，舆论便开始转向：排队乱象、口味争议、服务脱节等问题接连曝光，从全民捧场到口碑分化，流量反噬来得猝不及防。

流量向来是一体两面的，文章面馆显然是明星餐饮的又一典型案例，问题在于：当瞬时流量远超实体经营的承载力，当明星光环盖过产品本身，流量的蜜糖便会逐渐变成反噬的砒霜。

在大银幕上的文章曝光虽有所减少，但江湖上有关他的故事回响不断。

其曾凭借《蜗居》《雪豹》等作品积累了极高的国民度，即便沉寂多年，公众对他的关注度并未完全消退，尤其个人争议性事件是吃瓜群众茶余饭后的谈资，这些流量换个地方就能实现变废为宝。

所以面馆得以爆火，首先是明星IP形成了差异化优势。

流量招揽客流，接下里就是菜品端真刀真枪的比拼。

相关平台显示，面馆招牌“油泼biang biang面”的价格为32元一碗，“手打腊汁肉夹馍”的价格为18元一个，这都是供不应求的王牌菜品。

或许有老吃家会觉得贵，但这可是上海，一杯手打柠檬茶加点噱头都能卖你天价，所以价格反而成了文章面馆的优势之一。

再加上进店有机会和大明星合影，爆火自然是预料之内的，门口拥簇的黄牛已经给出了答案，价格普遍在88元～500元。有黄牛表示，他代排的号基本提前一天全部预订完了。

但常言道，流量总是一体两面的，尤其餐饮行业，难以做到万分周全。

首先是菜品，有的网友评价小串、肉夹馍吃起来不错，手擀面不是预制，所以也没有那么多量，做的进度也慢，手擀做不动那么多也可以理解。

争议最多的在于排队问题，有网友表示排队混乱是常有的事，但文章会出面沟通，还会满足粉丝的需求，和大家合照。

因为排队人流过多影响体验，文章还在店门口手写告示牌致歉，“怠慢之处您多见谅，我们加快脚步精进服务与效率，力求给您更好的用餐体验。”

有趣的是，周一是文章面馆的休息日，网友辣评周一见是文章的噩梦，这么多年仍旧无法释怀，这也侧面说明文章本人的粉丝群体极其庞大，合理规划是个问题。

这种“小马拉大车”的状态，为后续的口碑翻车埋下了伏笔，不是经营者刻意敷衍，而是客观条件无法支撑瞬时爆发的流量需求。

文章的光环加持，是其面馆展现给消费者的第一印象。

这一幕咱们并不少见，以往明星搞餐饮，大多是借助自身的知名度一炮而红，黄晓明开烤肉店时，其频繁身着西装、现身各家分店，周围簇拥着一群人喊他老板，门店同一时刻微博预热，好不热闹。

那段日子，搞餐饮简直成了顶流明星试金石，明星被调侃不是正在开餐厅，就在开餐厅的路上，郭德纲开过郭家菜，孟非捧出孟非的小面，大家纷纷把个人影响力转化为商业收益。

其实早在20世纪末，电影《不见不散》走红之后，冯小刚和葛优便趁热打铁，合伙开了一家同名茶餐厅。到了2009年，同时活跃在影视与资本圈的赵薇，又在北京三里屯开了一家占地1000平方米的“乐福餐厅”。

但咱们更熟知的是明星餐饮的倒塌故事，“平地起高楼”和“平地楼塌了”几乎是相伴而行。

在明星流量退去后，这些店接连被曝出食品安全问题和加盟商维权危机，要么大规模闭店、要么陷入跑路危机，难善终者。

而明星本人也忙着和品牌切割，生怕沾染上一丁点负面影响。

别的不说，陈赫的贤合庄巅峰期一年开出超700家门店，加盟商血亏后拉横幅维权，陈赫却早已悄然退出股东行列，被网友戏称“跑得快”；薛之谦的上上谦火锅从20多家门店萎缩到只剩上海一家，而他本人2019年就已退股。

于是，当文章开面馆的消息传出时，很多人第一反应不是好奇味道如何，而是下意识地等着看“什么时候倒闭”。

这几乎成了明星餐饮的固定剧本：高调开业、粉丝打卡、流量退潮、一地鸡毛。

但文章似乎想走一条不一样的路，没有搞铺天盖地的营销，菜单上没有什么花哨的“明星同款”，就是普普通通的油泼面、臊子面，价格也亲民到十几块钱一碗。

没有西装革履的剪彩，没有群星云集的捧场，他甚至没有出现在任何一张宣传海报里。唯一能证明这家店和明星有关的，是墙上那张他蹲在门口吃面的照片——穿着普通T恤，笑得像个邻家大哥。

那些靠光环撑起来的店，光环一散就塌了；而靠味道立住的店，哪怕光环褪去，面还在，人就还在。

文章这次能不能重回顶流不好说，但至少，他这碗面，端得比从前稳了。

文章面馆的争议与过往明星餐饮的翻车，形成了微妙的反差，其没有重蹈高调营销、快速收割、黯然退场的覆辙，反而在流量反噬的苗头出现时，显露出了不一样的突围倾向。

这似乎向行业释放了一个清晰信号：明星做餐饮，不是必然翻车。

过往的明星餐饮，是个重资产的实体生意，一旦经营不善，亏损就成了大窟窿。

所以那段时间，明星们多是开放加盟生意，凭借身份标签与站台引流，收割了庞大的加盟商群体，有人店还没开，就砸了几百万进去。

前期重投入，后期就要尽快降本增效，所以加盟商质量危机爆发是可预见的，这是明星餐饮易崩塌的症结所在。

文章面馆的不同之处，在于它从一开始就有意识地“弱化明星光环，强化餐饮本质”。

不同于黄晓明开烤肉店时的高调出镜、陈赫贤合庄的铺天盖地营销，文章没有为面馆搞明星剪彩、没有邀请圈内好友捧场，甚至没有在宣传中刻意强调“文章开的店”这一标签。

如果往后要走上开放加盟商的老路，需要考虑以往的翻车案例以及大环境的变化，例如消费降级之风吹了一阵又一阵，明星餐饮却总爱揪着高定价不放。

当然，文章应对排队乱象以及菜品问题时的主动处理态度，同样缓解了部分顾客的不满，也让明星IP的价值得到了正向沉淀。

文章面馆目前仍处于破局尝试阶段，能否真正走出明星餐饮的魔咒，还需要时间的检验。

毕竟，道歉只是第一步，后续能否持续优化后厨产能、解决排队乱象、稳定菜品口味，才是决定门店长远发展的关键。

但它至少给所有明星跨界者提供了一个新的思路：明星IP从来都不是餐饮经营的遮羞布，而是敲门砖；流量红利也不是收割工具，而是沉淀机会。